“618”冰洗总结：市场复苏渐入佳境_观察

2023-06-26 06:53:48 来源 : 奥维云网

前言：“618”落下帷标志着着上半年的促销节点全部结束。回顾上半年的冰洗市场，基本可以用“复苏渐入佳境”形容。从消费大市场环境到产业规模、从产品结构到市场竞争格局，冰洗市场基本面均保持着稳定向好的发展趋势。

消费环境渐入佳境：居民消费信心回暖，市场内需同步提升

【资料图】

开年以来，中国整体经济开局良好，展露温和复苏迹象。国家统计局数据显示，第一季度GDP同比增长4.5%，除汽车以外的社会消费品零售总额3月同比增长10.5%，表现均好于预期。消费者信心指数也呈现持续提振的态势，中国消费者信心指数持续提升。而消费者在餐饮、出行等需求火热之后，开始转向其他大额消费。

市场复苏渐入佳境：冰洗开局不同但趋势一致，冰箱稳健增长&洗衣机持续修复

从市场复苏看，冰洗市场开局基数不同但发展趋势相同。从开年表现来看，冰箱在同期基数较低、元春节点的需求释放等多因素下，开年即取得较高增长，洗衣机市场由于安装属性较强，需求优先级相对较弱的影响，市场复苏不及预期。奥维云网（AVC）线上监测数据显示，Q1（W1-14周累计数据）冰箱线上市场同比增长4.7%，洗衣机线上市场规模同比下滑8.1%。

销售节奏渐入佳境：大促战线显著拉短，从关注头尾到首周爆发

从销售节奏来看，“618”首周战略地位显著提升，电商大促节点首战即决战。根据奥维云网（AVC）线上监测数据，冰箱首周零售额规模为50.1亿元，同比增长31.3%，洗衣机首周零售额规模67.1亿元，同比增长14.2%，整体促销节奏前置明显。电商大促节点正在从关注头尾到聚焦首周。

内容电商渐入佳境：抖音为代表的新兴电商高速增长

从电商渠道来看，内容电商开始逐渐发力，市场规模快速提升。根据奥维云网（AVC）线上监测数据，线上新兴电商中，冰箱规模达5.1亿元，同比增长109.2%，洗衣机规模达2.2亿，同比增长40.7%。线上传统电商格局趋于稳定的情况下，新兴电商依靠其优质内容的引流下实现了高速增长。

品类结构渐入佳境：品类结构不断升级，行业实现高质量增长

冰箱产业的结构升级已进入末期，消费者对小体积大容积、高质量存储等需求持续推动十字、对开、法式占据主流地位，企业端加大对十字4门产品做嵌入式外观的投入，促使十字4门产品保持份额高增长态势，奥维云网（AVC）线上监测数据显示，“618”期间十字4门冰箱线上零售额份额达到36.2%。洗衣机市场中滚筒单洗依托套装实现快速增长，产品结构持续提升，据奥维云网（AVC）线上监测数据，“618”规模对比来看，滚筒单洗零售额份额达到48.0%，同比提升7.5%。

价格结构渐入佳境：价格结构提振明显，核心品类价格均高于同期

从价格表现来看，冰洗市场结构进一步提升。从企业端来说，高端品牌、高端产品会在促销节点有优惠补贴、降价等行为，可以持续推广自身品牌与产品，打开知名度、扩大份额；对消费者来说，在促销节点也会更关注品质化提升，会倾向于购买有折扣的高端产品。冰洗的核心品类，如400-600L对开门及十字4门冰箱、400-500L法式多门冰箱、10Kg滚筒单洗及洗烘一体在“618”期间的均价高于同期。

市场竞争渐入佳境：价格比拼更加克制，品牌竞争趋于理性

过往“618”期间，各大平台习惯于“价格内卷”，以低价赚流量，价格竞争愈发激烈。而对冰洗产业来说，头部品牌竞争相对理性，以对开门冰箱和滚筒单洗洗衣机为例，头部品牌在主销价格段主推机型的均价并未达到历史低点，价格比拼较为克制，促销期前行业担心的“价格战”血拼并未发生。

结语：流量争夺与价格竞争带来无限博弈，“618”满川风雨任潮起潮落

整体来看，“618”在“力度极大”“补贴”等关键词的加持之下拉开帷幕，刘伯温的《郁离子》有云：“时未至而为之，谓之躁；时至而不为之，谓之陋。”，对于全年占比贡献极高的大促节点来说，“618”正是平台与厂商各尽其能最恰当的时机，众多线上平台依靠直播争夺流量归属，价格博弈亦是进入新的局面，可谓满河风雨中观潮起潮落，而冰洗作为家电行业中极具地位的产业，复苏已渐入佳境，市场基本面转好趋势明显，让人更加期待下半程的表现。

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