永兴东润：耐克式微、盈利双降，童装品牌运营故事不太美

俗话说“背靠大树好乘凉”。永兴东润国际控股有限公司（下称“永兴东润”），便是依托NIKE、Jordan、Converse、Levi"s等一众名牌，成长起来的专营童装品牌运营商。然而，随着NIKE等国际品牌“失意”大中华市场，永兴东润的业绩也随之令人感受到一丝凉意。

港交所6月23日披露，永兴东润向港交所主板提交上市申请，中信证券及招银国际为联席保荐人。公司曾于2021年12月申请在深交所创业板上市，后于2022年10月撤回上市申请。

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2022年营收、利润“双降”

永兴东润招股书显示，公司成立于2012年，是大中华地区领先的全产业链童装品牌运营商。公司拥有设计、生产管理及童装品牌服装、鞋类及配饰经销的一体化能力，产品组合覆盖整个儿童年龄段，包括婴儿、幼童、小童和青少年。

永兴东润已通过Haddad（公司其中一名创始股东）取得NIKE、Jordan、Converse、Levi’s、Hurley及Polo Ralph Lauren在大中华地区的授权，并直接从各个品牌合作伙伴获得TommyHilfiger及Calvin Klein在中国内地的授权。上述授权涉及各个品牌的主要儿童服装及配饰产品类别，其中，NIKE、Jordan、Converse、Levi’s、Hurley及Tommy Hilfiger的授权属独家授权。此外，公司是大中华地区上述部份品牌特定鞋类、服装及配饰产品的授权经销商。

于2020年、2021年及2022年，销售NIKE、Jordan、Converse及Levi’s品牌产品的收入分别占总收入的99.6%、99.2%及98.8%。此外，于2020年、2021年及2022年，公司品牌合作伙伴提供的NIKE、Jordan及Converse产品合计分别占公司总采购的36.2%、28.6%及24.0%。

在销售端，永兴东润通过Rookie品牌实体店及在线平台提供全渠道的多品牌购物体验。截至2022年，公司拥有957家实体店(包括直营店、联营店及加盟店)，覆盖大中华地区的绝大多数主要城市，其中760家为Rookie集合店，197家为单品牌店。此外，公司在自有Rookie App、以及多个热门第三方电商/社交平台上运营线上门店。

凭借NIKE等服装品牌的知名度以及广泛的渠道覆盖，永兴东润走在了大中华童装品牌运营商前列。根据弗若斯特沙利文报告，按收入计，永兴东润于2022年在大中华地区童装品牌运营商中排名第七，市场份额为0.6%。按收入计，永兴东润亦是2022年大中华地区排名第一的专营童装品牌运营商。

业绩方面，于2020年、2021年及2022年，永兴东润的收入分别为17.06亿元（人民币，下同）、20.27亿元及18.26亿元。同期利润分别为2.10亿元、2.40亿元及1.64亿元。上述期间，公司的销售毛利率从47%逐年递增至49.6%，但同期净利润率却从12.3%逐年下滑至9%。

公司称，毛利率提升，得益于NIKE、Jordan及Converse的产品毛利率于2020年至2022年有所改善。主要是由于更优的产品组合，其中服装产品销售在期内上述品牌产品所得收入中占比较高。

APP注意到，永兴东润净利润率下降的主要原因是期间费用率的提升，其中销售及分销费用从2020年的4.4亿元逐年提升至2022年的5.56亿元。同期，销售及分销费用占收入比重从25.8%逐年提升至30.5%。

作为品牌运营商，永兴东润需要自建销售渠道，因此扩大销售渠道覆盖广度，打造渠道品牌势在必行。公司也在招股书中作出解释，2022年销售及分销开支增长，主要由于公司拓展在线DTC（直面消费者）销售，由第三方电商/社交平台收取的平台费增加51.3%。

耐克“失意”大中华区

从竞争的角度看，永兴东润加强营销投入力度亦是情有可原的。据APP了解，大中华市场上体育品牌的竞争格局正在发生变革。

耐克2022财年（截至2022年5月31日）年报显示，耐克在大中华区，全年营收为75.47亿美元，同比下降9%，其中第四季度营收15.61亿美元，同比下降19%。耐克2023财年三季报（截至2023年2月28日）显示，公司第三季度在大中华地区的营收为19.9亿美元，同比下滑8%。

西部证券（002673）研报显示，耐克在大中华区的流水，从2021年第四季度开始出现连续4个季度下滑，尽管从2022第四季度和2023第一季度增速回正，但分别仅有6%和1%的增长。

耐克“失意”大中华区，一定程度影响到永兴东润业绩增长。2022年，永兴东润来自耐克品牌的毛利润为3.04亿元，同比下滑约9.5%。存货周转方面，2022年公司存货周转天数为175天，同比增加29天。

永兴东润在招股书中坦言，公司的成功在很大程度上取决于销售以国际儿童运动休闲品牌为特色的产品的能力，这在很大程度上取决于公司合作的品牌及产品设计的受欢迎程度。公司对经销授权下销售的品牌合作伙伴产品的设计及开发控制有限，且公司根据独家及非独家授权设计的品牌产品必须得到品牌合作伙伴的批准，以保持一致的品牌故事。如果公司合作的品牌或公司销售的品牌产品因某种原因而失去人气，消费者需求将下降，而公司的销售将受到重大不利影响。

增量市场待挖掘

在此背景下，永兴东润作为品牌分销商，一方面需要加强渠道品牌建设；另一方面需要拓宽品牌组合减少对少数品牌的依赖。根据永兴东润的规划，未来三年公司计划将上市募集资金用于直营店及联营店翻新、在线DTC渠道建设、线下渠道扩张、升级供应链能力及寻求额外品牌授权等多个层面。

以线下渠道扩张为例，公司计划在未来三年开设约120家新的直营店及联营店，包括约100家Rookie集合店及20家单品牌店。公司预期其中约85%的门店将在中国内地一线或二线城市开设，其中约5%的门店将在中国内地的三线或以下城市开设，以及约10%的门店在海外开设。

据APP观察，永兴东润的扩张计划，很大程度由于行业仍有增量空间待挖掘。

根据弗若斯特沙利文报告，于2022年，大中华地区童装品牌运营商的市场规模达2,799亿元。2022年，专营品牌运营商的销售收入为1,077亿元，市场份额为38.5%。预计大中华地区童装品牌运营商的市场规模将持续增长，由2023年的3,087亿元按8.5%的复合年增长率增至2027年的4,275亿元。于2023年至2027年，预期专营品牌运营商的销售收入增长速度将快于非专营品牌运营商。

综上所述，永兴东润虽然领跑大中华地区专营童装品牌运营市场，且市场成长空间仍有想象力，但在挖掘市场机遇前，公司需要投入大量资源用于综合能力提升，在一个竞争分散的市场其效果如何有待检验。另一方面，若公司现有合作品牌在大中华地区的人气未能根本扭转，公司盈利能力也将持续承压。因此，永兴东润虽背靠NIKE等大牌，但在二级市场能否获得投资者垂青，还需画一个问号。