“汉服热”彰显出的文化自信

2023年第15期《中国经济周刊》封面

《中国经济周刊》 记者 马铭悦 | 北京报道

今年7月，韩爽的国风生态馆在北京丰台区的银泰百货开业了，这是她在北京开的第四家以汉服体验为主的门店，门店选址也从游人如织的景点，开到了以本地人消费为主的商场。“近几年比较明显的变化是，来体验馆的消费者从外地客户旅行为主逐渐扩大到本地日常，加上我们的服务口碑和客户维系活动比较多，老客户复购率达到了同行业中较高水平。”韩爽对 《中国经济周刊》 记者说。

(资料图片仅供参考)

除了门店选址的变化，韩爽也在探索“汉服体验+”的新玩法，打造新消费场景，将门店的服务项目从单一的汉服妆造体验扩大到国风手作、剧本杀、中式茶饮等沉浸式文化消费体验，让传统和时尚结合，迎合年轻人的消费需求。

从小众爱好到频繁“出圈”，汉服的市场需求不断壮大。据艾媒咨询数据显示：2015—2022年中国汉服市场快速发展，中国汉服爱好者数量规模和市场规模均呈现高增长态势。2023年第一季度监测数据显示，中国汉服市场本年累计已实现销售额约36.2亿元，同比增长15.4%。

韩爽和新中式茶饮

国风生态馆

把汉服穿到日常生活中去

5年前，热爱旅行的韩爽发现，去很多国家旅游都有传统服饰体验项目，比如和服、纱丽等，而这种体验在中国的城市都比较少。于是她辞掉了金融工作，在北京的南锣鼓巷创业，开了一家名为“十步汉飏”的汉服体验店。

“当初设想的是，一定要把汉服体验店选在古文化街区，大家换装后，出门走几步就能融入古色古香的环境之中，会觉得很搭，不会有不自然的感觉。”韩爽说，“2018、2019年穿汉服上街，会被路人侧目并议论其穿‘奇装异服’，甚至误认为是韩服、和服。但从去年开始，穿汉服走在街头已经稀松平常，路人还会给予‘很美很惊艳’的称赞，甚至还能说出这个款式的朝代制式。”韩爽明显感觉到汉服的热度和接受程度在逐步增加，顾客的消费习惯也从旅行纪念转变为日常体验。

还记得去年爆火的电视剧 《梦华录》 吗？剧里的中式审美和宋韵文化吸引了很多人去研究模仿。“刘亦菲扮演的赵盼儿的服饰特别吸引我，看到她穿着汉服和飘逸灵动的披帛在月下独舞，带给我浪漫又含蓄的中式审美，看剧的时候真想成为赵盼儿。”40岁的全职妈妈刘时雨受 《梦华录》 的影响，入坑了人生第一套汉服，“没想到穿上后我老公直接喊我‘仙女’，俩孩子也很兴奋，说我变成了古代人，都忙着给我拍照。小儿子甚至说他也要穿，让我给他也买一套。”

刘时雨怀着激动的心情把第一次穿汉服的经历分享到社交平台，收到了很多夸奖和鼓励的评论，于是彻底入了“汉服坑”，并尝试把汉服穿到室外。“第一次穿汉服去的是世园会的园林。当我置身于亭台楼阁、山水之间，局促感顿时烟消云散，那一刻仿佛整个园林都属于我，更加深刻地感受到古代匠人的智慧和中国古典园林建筑的艺术魅力。”

作为一个年龄不小的汉服爱好者，刘时雨从什么也不懂的汉服小白，开始慢慢学习汉服的历史、形制、发型，对传统文化的喜爱更是一发不可收，研究中医、练太极、习八段锦……刘时雨跟记者分享，她目前拥有5套宋制、4套明制、2套曲裾、1套晋制汉服。“我喜欢穿上传统服饰的感觉，仿佛一秒穿越，与古人对话，与历史交流。”

传统服饰背后的文化自信

“暖风油伞小雨稀，红履白袜半撩衣。花郎笑语答客问，担中菡萏赠君子。”盛夏六月，西湖堤岸，“穿越”而来的挑花郎和送花女与游人互动赠荷花的浪漫场景，被游客拍成视频送上热搜。一位网友评论说：“没有宋代、明代所谓门阀服饰的那份奢华，仅用市井寻常人穿搭服饰和那份生活的惬意，就足以感动千万人，更透露出文化的自信。”

此次西湖赠花活动的策划者陈喜悦，是一位“00后”汉服爱好者，毕业于中国美术学院2022届文物保护与修复专业。当谈及此次策划的初衷，她表示，一方面是为了重现宋人四时生活之美，另一方面也是为了弥补去年毕业作品中，因为疫情没有完成线下展示的遗憾。她说：“通过把汉服穿到日常中的方式，来召唤大众喜爱中国传统服饰，这是我们‘00’后的文化自信。”

对于传统服饰的喜爱，尤其是对宋韵文化的钻研，体现在陈喜悦的每一个作品当中，比如她耗时半年、自费10万元创作的毕业作品 《青山影重重——两宋汉族女性服饰廓形流变》；花费180天手工制作复原的古代货郎车；参考古籍古画设计的 《春和景明》 舞台剧中女茶人造型等。

陈喜悦告诉记者，坚持做这些事情的动力：一个是寻找传统文化的价值，另一个便是寻找个人价值。“因为从小特别向往古代人生活的感觉，所以也想用自己的作品中去传达古人生活的一种自然真实的美。尽量营造出那种传统美，比如服饰的面料、纹样、颜色、版型等，它是人与自然的一种表达，与礼仪、人文历史也紧密相连。”

国风博主411在社交媒体上经常分享中国传统服饰与古典审美的内容，在B站上有近10万的粉丝。她复原过中国绢人蟠桃仙女、曾被盗走的敦煌藏经洞文物《引路菩萨图》 等，她的作品吸引着很多喜爱传统文化的人。

“我们做的其实是一种时代装束再现的尝试，或者说是中国古人、古画、壁画、文物的再现。通过查找某个时期的历史资料，发现当时人们装束打扮的特点，以及对审美风格的追求，然后去模仿当时人们的妆容、穿搭，以真人演绎的方式和大家分享不同时代的审美流行。”411用视频和图片的形式展现中国传统服饰之美。

“我们的传统文化本身就是一座金山，我希望给大家展示一些属于我们自己的文化金山中的华夏之美，守护中国古典美学，把中国美传递给更多的人，让传统文化持续焕发生命力，同时也期待未来能看到更多具有中国传统美学的国产影视作品。”

陈喜悦的挑花郎街拍

曹县汉服产业迎来了新变化

“太累了，太忙了！”在曹县经营汉服生意的孟晓霞在接受记者采访时说。5月以来，曹县汉服又迎来了一波高峰，在这里，200～300元就能购置一套汉服，亲民的价格吸引了全国各地的景区前来采购批发，“最近来采购汉服的人围满了曹县市场，在曹县大集镇的街上，仅线下汉服批发门店就开了30多家，批发量很大，尤其是来自河南、西安的订单源源不断。”

如今，曹县有2186家汉服上下游企业、12797家网店，汉服从业者接近10万人，汉服网络销售额占全国的30%。今年上半年，曹县汉服销售额接近40亿元，预计今年全年汉服销售额将突破70亿元，市场供不应求。

孟晓霞告诉记者，如今曹县的汉服厂家也都在做自主品牌和原创产品。疫情期间，他们还带着曹县的原创汉服参加进博会、文博会、物博会，抓住一切机会宣传曹县汉服。“我们利用自身产业优势，将成本降到最低，把汉服的价格打下去，让更多的消费人群，尤其是大学生群体，可以消费得起。”

对于曹县汉服产业发展中曾存在的原创设计不足等问题，孟晓霞也毫不避讳。她表示，即使曹县的汉服在有些方面做得不是那么完美，但是他们从来没有停下学习的步伐，“错了就去改，哪里做得不好，我再去学，没关系”。

曹县爆火之后，随着外界的关注以及市场的需求，曹县的汉服产业不断革新，拼设计、拼做工、拼实力，向产品前端发展。

刚开始做汉服的那几年，孟晓霞连缂丝工艺是什么都不知道，在接受媒体采访的时候还讲错了，很多网友看到后就骂她。孟晓霞当时觉得，她就是做衣服的，对这东西了解不了解，无所谓。随着消费者对传统服饰的需求变化，从演出服到汉元素服饰到复原汉服到新中式，孟晓霞紧跟趋势不断地学习，渐渐意识到汉服的文化内涵有多么重要。“很感谢那个错误的发生。”孟晓霞说。

“当迪奥抄袭我们马面裙的时候，大学生去维护它，商家去学习、改良和制作它，网友们讨论研究它，全民都在努力维护、保护咱们老祖宗留下来的文化遗产，这种力量使得大家更加团结，我想这就是汉服带给我们的文化自信。”孟晓霞感慨地说，“没想到我一个做衣服的，还可以有这种层次的思考，这就是汉服带给我的，让我不断学习，也从中受益。”

如今孟晓霞组建了自己的设计团队，招了很多设计专业的研究生，“很多大学生毕业以后要来这里从事汉服设计工作。现在曹县的汉服和我所在的企业已经有新的发展方向了。”

曹县汉服爆火时，正赶上孟晓霞生完孩子没多久，今年孩子两岁半。“现在小家伙都开始给我们当汉服模特儿啦。”如今，孟晓霞会给孩子穿上她设计生产的儿童汉服，讲汉服上的设计典故，让孩子从小就接触传统文化，文化自信从宝宝抓起。

国风潮背后的“热经济”

随着喜爱穿汉服的人们逐渐增多，很多城市都在打造与之配套的新消费场景。西安的大唐不夜城、长安十二时辰主题街区，河南的洛阳洛邑古城等景点，都是众多汉服爱好者的“打卡地”，游客对于汉服体验的需求无形中催生了很多就业岗位，诸如妆造师、摄影师、体验馆客服等。

连续举办了三届北京花朝汉服文化节的北京世界花卉大观园，打造出沉浸式古风文旅体验，例如，汉风市集、国风手工体验和运动体验项目、十二花神评选大赛、汉服巡游等活动，吸引了不少市民、游客以及汉服爱好者。

“从宏观上来看，举办汉服文化节提升了植物园的影响力，客流量与同期相比也有比较大的提升。另外，从数据上也能看到，我们二销的收入有较大的提升。”世界花卉大观园园长石文芳对 《中国经济周刊》 记者说。

与汉服相关的一些非遗产品也焕发了新的生命力。“比如这几年很火的汪满田鱼灯，在大唐芙蓉园拍照的小姐姐们，几乎人手一个。还有竹丝灯、绒花、缠花等非遗手工艺饰品也很畅销。”411说，“这些非遗手工艺也让更多年轻人有兴趣去学习，并作为职业传承发展。”

陈喜悦和货郎一青在今年端午桃花坞游园会上，将庆阳香包装饰在伞上，没想到直接导致香包卖断货。店主激动地给他们发消息：“临近端午，香包爆单，每天都是凌晨3点休息，6点就起床对单备货打包，当地的香包会都没有参加，一是没时间，二是没货了，原来是你们的助攻，代表庆阳老手艺人向你们致敬！”“不仅香包卖断货，听说我背的箩筐也卖到涨价，荷花也爆单了，很高兴可以为传统手艺人带来支持与力量。”陈喜悦激动地说。

（本文刊发于《中国经济周刊》2023年第15期）