来中国首开门店，软银青睐的“男版lululemon”目标百亿

文|马莲红

(相关资料图)

2021年，在获得软银4亿美元投资后，美国运动品牌Vuori宣布了一项宏伟的计划：到2026年开设100家门店，并进军国际市场。

尽管近年来大多数零售品牌都在放缓开店速度，但Vuori依旧在推进百店计划。近日，Vuori在上海静安嘉里中心开设快闪店——这里也是其追随对象lululemon在中国开设首批门店的地方。如今，Vuori在同样的地方开设了首家实体店，这也是其在亚洲的第一个线下门店。官网数据显示，Vuori目前在全球经营约40家门店，自2021年宣布百店计划以来，其门店面积增加了4倍。

值得注意的是，这家运动服品牌最初以男士瑜伽裤迅速打开市场，也一直被包装为“男版lululemon”，但从品牌营销、新品上架以及开店频次来看，Vuori已经将发展目标从瑜伽市场转向更广阔的千亿运动服装市场。

“男版lululemon”估值40亿美金

在服装消费市场，男性消费需求始终处于末端，Vuori品牌创立的初衷就是为了弥补男性瑜伽市场的空白。

Vuori品牌总部位于加州Encinitas，由瑜伽运动爱好者Joe Kudla创立。Joe Kudla曾在意大利米兰担任过奢侈品牌Dolce & Gabbana的模特，还获得了圣地亚哥州立大学的会计学位。业余时间，Joe Kudla喜欢各种户外健身活动，如远足、跑步和山地自行车等。一次偶然机会下，患有背伤的他接触了瑜伽，便爱上了这项运动。

但在瑜伽课上，他发现很多男性并没有专属的瑜伽服，曾经做过模特的他开始萌发了一个念头：为何不创办一个品牌，专门为男性推出瑜伽装备？因此Joe Kudla在2015年推出了Vuori的第一个男装系列，Vuori源于芬兰语，意为“山”。

Vuori以lululemon为对标，提供lululemon产品的功能（不易产生难闻的气味、吸湿透气性好、良好的延展性、速干），这样的精准定位也让Vuori有了“男版lululemon”称号。（往期相关文章：“男版lululemon”估值40亿美金！男性瑜伽市场潜力无穷）

或许正是这样独特的定位，让Vuori成为近年来投资圈发展最迅速的运动品牌之一。Vuori在2015年创办之初仅有30万美元的启动资金，在之后六年间共获得5轮融资。其中，前两轮非公开融资Vuori获得共计260万美元；2020年，Vuori获得风投公司Norwest Venture Partners4500万美元的增长股权投资；2021年，Vuori获得软银旗下愿景基金第二期4亿美元投资，总估值达到40亿美元（约合255亿元人民币），相比2019年的2亿美元估值足足暴涨20倍。

作为一个互联网品牌，Vuori发展早期采用的是与高端百货零售商和健身连锁店合作的模式，合作对象包括户外用品零售商 REI、高端百货 Nordstrom、高端健身连锁Equinox等，在全美约700多家专业零售商店中销售。据创始人介绍，品牌在成立两年即2017年以后就实现了盈利。

2021年获得软银注资后，Vuori正式开始进军线下门店和国际市场。根据官方在报道中透露，Vuori计划在2026年全球开出100家店，陆续进入亚洲、欧洲和南美各大国际市场。

推出“高端功能”新定位，Vuori试水中国市场

按照此前媒体的分析，“男版lululemon”的崛起之路十分清晰：如lululemon一般，靠男性消费能力撑起一个百亿品牌。

但如今，Vuori似乎正在调整方向。2022年Vuori通过入驻电商平台正式登陆中国市场，中文名“飞奥力”。企查查数据显示，飞奥力（上海）商贸有限公司成立于2022年12月，法人为Vuori创始人Joe Kudla，注册资本25万美元。

在品牌介绍中Vuori并未强调其“男性专属”的初衷，而是定位健身、冲浪、运动和时尚于一体的高端功能性服装。数据显示，Vuori天猫旗舰店有近万名粉丝，销量最好的是一件男士运动T恤，售价450元，销量超300单，从数量来看，男女运动产品比例均衡。

Vuori在上海的首家线下门店以原木和白色为主色调，与墙上“我们从加州海岸的积极生活方式中汲取灵感”广告语遥相呼应。店内产品按照男装、女装区域做了区分，从外观上看女装区域偏大且产品更多，此外还有哑铃、跳绳、运动水壶等产品，售价在300-2200元人民币之间。

为何Vuori在中国市场难打“男性专属”品牌理念？一位消费者表示，lululemon在中国市场走俏，与女性消费者的“分享欲”息息相关。在某个以种草为主的社交平台上，与“lululemon”搜索词相关的内容高达57万篇，而与“Vuori”相关的内容仅有400篇。“女性喜欢分享，热衷于把好物分享到社交平台，但男性不会这样，就算觉得好穿也没有分享的想法，单纯靠男性，Vuori很难火起来。”

另一方面，中国的瑜伽爱好者依旧以女性为主。据精练GymSquare发布的《2021年中国瑜伽行业报告》显示，瑜伽爱好者中的男性占比仅13.6％，瑜伽教练中的男性占比为12.2％。从品类来看Vuori目前依旧以瑜伽类产品为主，如果依旧主打“男性专属”，无疑将难以打开中国市场。

与细分的瑜伽市场相比，运动服装市场本身规模更加庞大，对Vuori来说更有发展空间。根据市场研究机构Allied Market Research发布的报告显示，2020年全球瑜伽服装行业产值336.8亿美元，预计到2030年将达到702.9亿美元。同样是由市场研究机构Allied Market Research发布的一份最新报告显示，2022年全球运动服装市场规模为4255亿美元，预计到2032年将达到7718亿美元，从数值来看瑜伽市场不足其十分之一。

跟随者众，谁会是真正的“下一个lululemon”？

人人都想成为“下一个lululemon”。近年来，对标lululemon的小众运动品牌层出不穷。作为以女性瑜伽市场起家的运动品牌，lululemon从一条代表性的“小黑裤”开始，逐渐成为传统运动服装领域不容忽视的新竞争者。lululemon2022财年全年净营收达到81亿美元，市值逼近500亿美金。

lululemon在男性市场的成功值得引起传统巨头们的重视。2022财年，在吹响进军男性市场的号角6年后，lululemon男士系列产品净收入同比增长27.3%至19.6亿美元，占总收入的24%。（往期相关文章：跑鞋、徒步、网球、高尔夫，谁将会是lululemon第二条“小黑裤”？）

值得一提的是，进入男性市场的lululemon并未一如既往地把目光聚焦于瑜伽，而是借势扩张至徒步、网球、高尔夫等多个细分市场，并接连签下中国职业高尔夫球运动员窦泽成、中国首位F1车手周冠宇等为品牌大使。今年“夏日乐挑战”上海站比赛时，周冠宇曾空降比赛现场，引起了众多路人关注。“从未见过有这么多男性观众围观”，一位lululemon相关人员透露。

不过，小众运动品牌在中国市场想要成为“下一个lululemon”并不容易，一方面，中国细分市场竞争激烈，近年来中国运动服装市场诞生了不少新面孔，有HOKA、Brooks（布鲁克斯）、昂跑、Allbirds等跑步品牌，也有K-Way、PeakPerformance等户外运动品牌进入中国市场，中国本土也诞生了NEDAO内道、马孔多、粒子狂热、MAIA ACTIVE等多个小众运动品牌。任何一个小众品牌想要像lululemon在瑜伽市场一样一家独大并不容易。

另一方面，中国运动品牌巨头林立，耐克、阿迪等国际巨头，以及安踏、李宁、特步、361°等本土运动品牌近年来一直在加速布局细分领域，产品竞争重心逐渐向科技化转移，单纯靠讲品牌故事恐怕难以站稳脚跟。